Pruksa Real Estate Public Company Limited
พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน)
• www.pruksa.com
• 1739
NEWS UPDATE
เปิดแผน"พฤกษาแวลู" ปั๊มยอดบ้าน-คอนโด เน้นขายพร้อมอยู่/ขยับราคาเจาะ2-5ล้าน/เพิ่มช่องทางดิจิทัล
ประชาชาติธุรกิจ 28 มี.ค. 2560พฤกษาฯบุกหนักตลาดกลาง-ล่าง ปูพรมแผนกลยุทธ์ไล่ล่าเป้ายอดขาย 4.8 หมื่นล้าน ชูคอนเซ็ปต์ "พฤกษา 4.0" เพิ่มประสิทธิภาพทีมงานตั้งแต่หน้าไซต์ก่อสร้างไปจนถึงบริการหลังการขายมัดใจลูกค้า โฟกัสรายโปรดักต์ ตลาดคอนโดฯ ส่งแบรนด์ธง "เดอะทรี-เออร์บาโน-ไพรเวซี่" เจาะลูกค้า 3-5 ล้านหนีรีเจ็กต์เรต แนวราบเน้นทำบ้านพร้อมอยู่-พรีแอปพรูฟกวาดยอดขายยอดโอนบ้านเดี่ยว 3-5 ล้าน ทาวน์เฮาส์ 2-2.5 ล้านอยู่หมัด
นายปิยะ ประยงค์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มพฤกษาแวลู บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า แผนธุรกิจกลุ่มพฤกษาแวลูตั้งเป้ามียอดขาย 48,700 ล้านบาท กลยุทธ์การแข่งขันปีนี้คอนเซ็ปต์เอาชนะคู่แข่งขันด้วยโปรดักต์ ไม่เน้นแข่งขันด้านราคาคว้าแชร์ตลาด 6-30%
ทั้งนี้ ข้อมูลสำรวจของพฤกษา โฮลดิ้ง พบว่า ปี 2559 ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล มีมูลค่ารวม 362,456 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดทาวน์เฮาส์มูลค่ารวม 66,716 ล้านบาท, บ้านเดี่ยว 101,158 ล้านบาท, คอนโดมิเนียม 183,500 ล้านบาท และอสังหาฯประเภทอื่น ๆ 10,722 ล้านบาท แนวโน้มมูลค่าตลาดในปี 2560 แยกรายประเภทดังนี้ สินค้าทาวน์เฮาส์คาดมีมูลค่าตลาดรวม 73,100 ล้านบาท ทิศทางเติบโตได้ 10%, บ้านเดี่ยว 106,300 ล้านบาท เติบโต 5%, คอนโดฯ 188,500 ล้านบาท เติบโต 3% และอสังหาฯประเภทอื่น ๆ คาดมีมูลค่าตลาด 11,100 ล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโต 4% ทั้งหมดนี้ส่งผลให้แนวโน้มตลาดรวมคาดว่ามูลค่าเติบโตได้อีก 5% คิดเป็นมูลค่าตลาดรวม 379,000 ล้านบาท โดยพฤกษาฯมีส่วนแบ่งตลาดรายสินค้า แบ่งเป็นตลาดทาวน์เฮาส์มูลค่ารวม 3.4 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดรวม, บ้านเดี่ยวมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท สัดส่วน 9% และคอนโดฯ 1.5 หมื่นล้านบาท สัดส่วน 6% ของตลาดรวม
สู้ด้วย "พฤกษา 4.0"
นายปิยะกล่าวว่า นโยบายภาพใหญ่ขับเคลื่อนบริษัทภายใต้คอนเซ็ปต์พฤกษา 4.0 นำไปสู่กลยุทธ์หลัก 3 ด้าน เริ่มจากด้านโปรดักต์และแบรนด์, ด้านกระบวนการ (Process) และด้านองค์กร (Organization) ในด้านโปรดักต์และแบรนด์ เริ่มจาก 1.ตัวโปรดักต์ พัฒนาไปสู่โปรดักต์สร้างมูลค่าเพิ่ม (HVA-High Value Added Product) เพราะต้องการแข่งขันด้วยโปรดักต์มากกว่าแข่งกันด้วยราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แตกต่างจากในอดีต 2.โกดิจิทัลด้านการตลาด 3.เพิ่มดีกรีเซอร์วิสผ่านแอปพลิเคชั่น 4.อีคอนสตรักชั่น ซึ่งบริษัทพัฒนาโปรแกรมขึ้นมาใช้เอง "อีคอนสตรักชั่นเราพัฒนาเอง เช่น โปรแกรม BIM คำนวณเบ็ดเสร็จตั้งแต่การออกแบบจนถึงวางแผน มีแท็บเลตใช้หน้าไซต์งาน อนาคตอาจมีการใช้โดรนควบคุมการทำงาน ดูโปรเซส ดูการทำงาน เพราะไซต์ก่อสร้างมีเป็นร้อยโครงการ ส่วนหนึ่งเพื่อต้องการควบคุมค่าใช้จ่าย ในอนาคตโฟร์แมน วิศวกร สามารถนั่งควบคุมงานโดยดูจากหน้าจอ" "ในเรื่องของแบรนด์ เมื่อโปรดักต์พัฒนาเป็นจุดขายด้วยตัวเองจะมาควบคู่กับแบรนด์ เพียงแต่แบรนด์จะลงลึกในการดูแลลูกบ้านที่พักอาศัยในโครงการในเครือพฤกษาเพิ่มมากขึ้น ปีนี้มั่นใจว่านโยบายเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าประสบความสำเร็จ 100% ในการดูแลลูกค้าในโครงการทาวน์เฮาส์ กำลังขยายไปคอนโดฯ"ครบเครื่องสร้าง-ขาย-โอน
ถัดจากโปรดักต์และแบรนด์เป็นสเต็ปของกระบวนการมีการบริหารจัดการ4 ด้านหลัก ได้แก่ 1.การจัดซื้อที่ดิน (Land Process) ปัจจุบันตัดสินใจซื้อที่ดินในรูปแบบคณะกรรมการ ทำให้มีความโปร่งใสและสามารถใช้ที่ดินมีประสิทธิภาพมากขึ้น 2.นโยบายทำบ้านพร้อมอยู่ (Ready to Move in) 3.ไซต์ก่อสร้าง (Pool Construction) เรียกว่ากลยุทธ์บริหารแบบลงแขก และ 4.โพสต์ไฟแนนซ์ (Bank Strategy) นายปิยะกล่าวถึงการบริหารการก่อสร้างว่า กลยุทธ์ลงแขกเพื่อลดคนแต่ทำงานได้เพิ่มขึ้น เวลาสื่อสารกับทีมงานจะสื่อสารเป็นรูปคนเกี่ยวข้าว หมายความว่าถ้าทำคนเดียวอาจไม่ทัน แต่หากล้อมวงช่วยกันทำก็เสร็จ เพราะมีบางโครงการขายดีกับบางโครงการยอดขายช้า "คอนเซ็ปต์คือคนงานต้องไม่หยุดงาน มีงานทำทั้งปี รักษาการก่อสร้างได้อย่างคงที่ ผู้รับเหมาที่เป็นซับคอนแทร็กเตอร์ก็ไม่ไปไหนเพราะมีงานทั้งปี ตอนนี้มีทีมรับเหมา 100 ทีม ทีมละ 150 คน เท่ากับทีมก่อสร้างมี 15,000 คน เคยคำนวณสัดส่วนของผมคิดเป็น 0.5% ของจีดีพีประเทศ" ในด้านสินเชื่อลูกค้ารายย่อยหรือโพสต์ไฟแนนซ์ มีการลงลึกรายละเอียดเพื่อผลักดันให้ลูกค้ากู้ผ่านให้มากที่สุด เนื่องจากตลาดหลักเป็นกลุ่มระดับกลาง-ล่าง มีการใช้สินเชื่อเป็นหลักและเจอปัญหากู้ไม่ผ่านหรือปฏิเสธสินเชื่อเช่นเดียวกับผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ในวงการ เช่น จับคู่อาชีพลูกค้าให้สอดคล้องกับความถนัดการปล่อยสินเชื่อของสถาบันการเงิน เป็นต้น ขณะเดียวกัน การขายบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ เน้นขายบ้านพร้อมอยู่ ทำให้แก้ปัญหากู้ไม่ผ่านได้ระดับหนึ่ง เนื่องจากลูกค้าเมื่อจองบ้านแล้วต้องรับโอนรวดเร็วภายใน 7 วัน-1 เดือน ไม่มีเวลาไปสร้างหนี้ใหม่ซึ่งมีผลต่อการพิจารณาสินเชื่อขยับราคา-โปรดักต์
กลยุทธ์สำคัญยังรวมถึงการโฟกัสราคาและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนายปิยะกล่าวว่าคอนโดฯ ตลาดแวลูปีที่แล้วประสบความสำเร็จจากแบรนด์พลัมคอนโด เดิมเน้นราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท/ยูนิต ปีนี้ขยับมาเป็นกลุ่มหลักราคา 3-5 ล้านบาท มองว่าเป็นกลุ่มลูกค้าศักยภาพสูง รายได้ 3-5 หมื่นบาท/เดือน เป็นมนุษย์เงินเดือน สถิติยอดกู้ไม่ผ่านต่ำ โดยมี 3 แบรนด์หลักคือ เดอะทรี, เออร์บาโน, ไพรเวซี่ ทำเลรอบสถานีรถไฟฟ้าไม่เกิน 500 เมตร บ้านเดี่ยว ปีที่แล้วยอมรับว่ายอดขายและรายได้ลดลงเยอะ เหตุผลเพราะสร้างไม่ทัน ปีนี้ตั้งเป้ายอดพรีเซล 1.3 หมื่นล้านบาท ยอดโอน 1.5 หมื่นล้านบาท โดยปีนี้ขยายไปจับกลุ่มราคา 3-5 ล้านบาท/ยูนิตมากขึ้น เพราะมีมูลค่าตลาดรวมเกือบ 4 หมื่นล้านบาท กลยุทธ์หลักเน้นทำบ้านสร้างเสร็จพร้อมอยู่ กับทำพรีแอปพรูฟก่อนจองเป็นหลัก ส่วนทาวน์เฮาส์ ตั้งเป้ายอดพรีเซลและยอดโอนใกล้เคียงกันอยู่ที่ 2.3-2.4 หมื่นล้านบาท ระดับราคายูนิตละ 2-2.5 ล้านบาท มีผลตอบรับดีมากPRESENTATION
